Dans cet article, nous nous appuierons sur nos cas clients qui ont cherché à développer un nouvel outil de communication : la radio en point de vente. Nous justifierons aussi pourquoi l’amélioration du parcours client en agence, par exemple, peut concourir à l’essor des relations commerciales.
Les entreprises et l’audio digital
L’engouement actuel des grandes entreprises pour le format audio, devenu disponible sur tout type de support numérique, prend des formes très variées et est susceptible de couvrir des besoins très différents.
La plupart des grands groupes et leur direction de la communication n’ont pas attendu l’essor du podcast auprès du grand public depuis 2 ans, et l’effet de mode indiscutable dont il fait l’objet, pour s’intéresser au format audio. En effet, ses qualités intrinsèques permettent de l’exploiter notamment dans le cadre de leur communication interne, à destination des collaborateurs.
Orange, Groupama, Le Groupe Crédit Agricole, ENGIE, Manpower et bien d’autres ont, dès les années 2010, commencé à proposer et animer des émissions, parfois en direct pour parler aux collaborateurs, leur donner la parole et créer du lien avec ce format immersif, facile d’accès et que l’on peut écouter en faisant autre chose.
De nombreuses webradios internes ont ainsi succédé à l’ancêtre journal téléphoné et ont été déployées dans les Intranets, newsletters, applications mobiles professionnelles et autres supports de communication digitaux afin de faire des salariés de réels auditeurs. L’objectif des directions de la communication n’étaient pas de remplacer les autres formats alors disponibles (écrits, vidéos etc.) mais de les compléter pour élargir leur part d’audience, aller au-devant des collaborateurs en situation de mobilité et répondre à des usages de plus en plus numériques.
Par ailleurs, les acteurs du prêt-à-porter et de la distribution ont rapidement compris l’intérêt de développer une radio en point de vente afin de diffuser un flux sonore pour rendre la plus agréable possible l’expérience de ses clients dans ses lieux où se concrétisent les actes d’achat.
L’audio digital et les podcasts envahissent le grand public
Plus récemment et en dehors des logiques de communication d’entreprises, et si l’on se place du point de vue du grand public, 2019 a clairement marqué un tournant dans l’audio digital avec une hausse significative du nombre d’écoutes des podcasts déjà disponibles (principalement des replay de Radio France ou encore les productions d’Arte) mais aussi et surtout grâce :
- à un élargissement de l’offre dû notamment à l’arrivée de nouveaux acteurs capables de proposer des contenus natifs, aux formats variés, riches et souvent novateurs pour tout type de public,
- à l’adoption de ce format par les médias, notamment les acteurs de la presse qui, soucieux de réussir leur transformation digitale alors que la vente de papier baisse continuellement, ont décidé de proposer des podcasts en plus de la vidéo et d’articles disponibles sur leur site web, application mobile, etc. Les acteurs de la télévision et de la radio traditionnelle, se joignant eux aussi au mouvement, le nombre de productions devient pléthorique et les usages se développent de manière exponentielle. Le mot même de podcast est devenu ainsi un véritable « buzzword ».
Dès lors, constatant le succès grandissant de ce format, difficile pour les entreprises de ne l’exploiter pour parler à leurs employés mais aussi de réfléchir à une autre façon de raconter des histoires à son marché, son écosystème de partenaires et ses clients, et ce de plusieurs manières.
Des acteurs aussi divers que L’Institut National de la Consommation (INC), le groupe Orange, L’UGAP ou ENGIE Solutions ont aussi testé la production de podcasts pour partager leur valeur, leur savoir-faire, leur expertise ou leur point de vue et ainsi alimenter leurs écosystèmes externes.
De la webradio interne à la radio en point de vente, l’exemple Groupama Loire Bretagne
Sur ce terrain, la direction de la communication de Groupama Loire Bretagne fait preuve d’une grande ambition et a décliné sa stratégie audio sur 3 axes majeurs :
- des émissions à écouter en direct destinées à l’interne depuis 3 ans, disponibles sur un canal sécurisé (possibilités de mettre en place des groupes privés) auxquels seuls les collaborateurs ont accès.
- le déploiement d’une radio en point de vente destinée au réseau de 300 agences afin de concourir à l’amélioration du parcours client et de maîtriser la nature des contenus diffusés. Ce canal dispose d’une grille des programmes complète combinant des émissions spécifiques liées à l’actualité du groupe et à sa proposition de valeurs. Des émissions spécifiques visant à apporter une dimension plus généraliste avec l’intégration de flashs et journaux d’actualité́ traditionnels sont aussi proposés, ainsi qu’un choix de chroniques info-services allant du programme TV à la chronique santé en passant par le sport, la conso, etc. N’oublions pas la mise à disposition de playlist pour permettre aux clients de passage et aux collaborateurs d’écouter de la musique.
- la conception de pastilles audio extraites de la programmation de ce canal pour une diffusion sur les réseaux sociaux et autres canaux digitaux de la marque qui représentent autant de points de rencontre avec les sociétaires et potentiellement quelques futurs clients.
En outre, la Direction des Ressources Humaines a également opté, en plus de sa radio en point de vente, pour la production de podcasts afin d’alimenter sa marque employeur, l’objectif étant de dynamiser et de moderniser l’image du groupe auprès de potentielles jeunes recrues.
Cette démarche globale est intéressante car elle concerne précisément tout l’écosystème du groupe, des collaborateurs aux clients en incluant une dimension spécifique aux groupes constitués de multiples points de vente et dont le parcours clients en agence est une donnée clé du succès commercial.
La radio en point de vente, facteur d’amélioration de l’expérience client
L’objectif est ici de contribuer, grâce à l’audio, à l’amélioration de l’expérience que vivent les clients et les prospects au sein des agences qui sont, par ailleurs, les points de rencontre de prédilection avec les conseillers et commerciaux du groupe. La mutuelle a lancé un vaste programme de rénovation, de réaménagement de ses points de ventes en incluant les technologies les plus récentes avec l’idée de mieux synchroniser points de vente physiques et dispositifs digitaux. Tout cela dans l’objectif d’œuvrer pour un parcours sans couture entre les deux mondes et proposer, pour la partie physique, une expérience sensorielle unique.
Dans cette optique, la radio en point de vente propose :
- une ambiance sonore programmée sur mesure (heures, jours…),
- des émissions spécifiques avec des reportages, des interviews, des chroniques propres au groupe, son actualité mais aussi des informations plus généralistes et transverses,
- des autopromotions accompagnées de jingle adaptés.
Si la construction de ce type de projet relève d’une dimension stratégique puisque l’atmosphère sonore contribue à la personnalité et à l’image de la marque, elle s’appuie également sur des études particulièrement fouillées sur l’apport d’une radio en point de vente pour améliorer l’expérience.
En effet, selon Bitner, lorsque le client entre dans un magasin, il perçoit, tout d’abord, l’atmosphère de manière holistique, puis développe des réponses cognitives, affectives et physiologiques, tout en interagissant avec les employés.
- La dimension cognitive
L’environnement du point de vente et ses caractéristiques fournissent des éléments de catégorisation du lieu. Par exemple, l’individu qui se rend pour la première fois dans une agence bancaire ou chez son assureur va naturellement le catégoriser au moyen des différents stimuli qui sont à sa disposition : l’accueil, la disposition du mobilier, des bureaux, la lumière, les couleurs, la dimension sonore. Ces éléments, qui sont des indicateurs sur la qualité́ des produits vendus ainsi que sur la compétence des employés, lui permettra de se forger des croyances susceptibles d’adapter son comportement en fonction du lieu.
- La dimension affective et émotionnelle
Le plaisir et la stimulation sont également des éléments clés. Le plaisir est capable d’influencer l’attitude de l’individu vis-à-vis des produits en magasin, raison pour laquelle Bitner a mis les réactions affectives au même niveau que les réactions cognitives. Raisons totalement compatibles avec l’intégration de la radio en point de vente.
L’ensemble de ces réponses à l’atmosphère permettent ensuite d’expliquer les comportements d’approche ou de fuite des individus et fournissent ainsi aux directions marketing des données complémentaires permettant d’orienter les pistes d’amélioration.
- La dimension physiologique
Ces stimuli génèrent une réponse physiologique de la part des individus qui peut prendre des formes variées : augmentation du rythme cardiaque, sudation, ou encore une augmentation de la tension musculaire. Par exemple, une température trop élevée ou un environnement sonore trop bruyant peut engendrer un malaise chez certains individus et les pousser à sortir du lieu de vente.
Le flux audio, un voyage dans l’univers de la marque, un marqueur de sa personnalité
Pour toutes ces raisons les entreprises disposant de réseaux d’agence et pour lesquelles l’accueil physique des clients et prospects est primordiale, la diffusion d’une radio en point de vente agréable, séduisante, sécurisante fait partie des solutions pertinentes pour mettre les clients dans les meilleures conditions possibles, proposer une expérience stimulante lors de leur passage, instaurer la confiance et influencer leur perception de ses produits et services pour finalement favoriser l’acte d’achat et/ou la fidélisation.
Utiliser une radio est donc une véritable stratégie qui doit être mise en œuvre car elle doit également être un révélateur de l’identité de la marque, la traduction de ses valeurs et de sa personnalité pour finalement contribuer à sa signature.
In fine, il s’agit de faire en sorte que le passage à l’agence soit aussi un moment de plaisir et une expérience positive pour instaurer le climat de confiance ô combien important entre la marque et son client.
Les exemples de Groupama Loire Bretagne et du Crédit Agricole dans les Côtes d’Armor, disposant de radios digitales, montrent que cette approche, que les marques de prêt-à-porter ont investi plus tôt du fait des produits qu’elles commercialisent (mode, jeunesse, accessoire), est également un axe de réflexion fort pour les assureurs et les banques.
Car même si ces secteurs sont moins « glamour » à première vue et a priori plus traditionnels dans leur communication, ils sont tout autant concernés par la satisfaction de leur client, l’image qu’ils renvoient d’autant que dans leur domaine, la confiance est primordiale et touche à des questions de fond puisqu’il s’agit de gestion de comptes bancaires ou encore de contrats d’assurance.
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