Une chose est certaine : la production et l’écoute de podcast en France ont explosé… mais comment les acteurs de l’audio parviennent-ils à monétiser leurs podcasts ?
La production de podcast natif a explosé en France
L’Observatoire des podcasts natifs du groupe M6/RTL a dénombré 750 podcasts natifs français en novembre 2019, répertoriés sur Itunes et les principales plateformes d’écoutes gratuites, dont 20% sont produits par des acteurs radio. A ces podcasts « natifs » viennent s’ajouter les podcasts « replay », dont la place est toujours prépondérante dans le paysage.
Et où en sont les écoutes en France ?
Les études sont formelles, l’audio digital est fortement consommé sous forme de podcast ou de flux webradio.
4 millions de français consomment des podcasts (replay ou natif) selon Médiamétrie/CSA, soit environ 9% de la population.
Selon Médiamétrie Global Audio (Mars 2019), 23% des internautes en France écoutent des podcasts en replay (19,5%) et en natif (6,5%), et 9 internautes sur 10 écoutent de la radio en live ou en replay, tandis que 4 sur 10 seulement écoutent de la musique « streamée ».
Pour autant, il n’existe pas de mesure officielle du nombre d’écoutes mensuelles globales de podcasts en France pour deux raisons : les acteurs n’ont pas une mesure homogène de leurs audiences et tous ne les publient pas.
Bonne nouvelle, la certification ACPM (lire l’article à ce sujet) des mesures d’écoutes de podcast est sortie début 2020. Cette certification aide à comparer et consolider l’audience d’une partie des acteurs en 2020, mais dans tous les cas, il restera impossible d’agréger le total des écoutes de podcasts natifs et replay de tous les acteurs français.
Cette nouvelle certification permettra de disposer de chiffres d’écoute comparables d’un acteur à l’autre, et indirectement de mieux monétiser les podcasts.
Chez Saooti, nous avons en tête un ordre de grandeur d’environ 160 millions d’écoutes de podcasts par mois en France, qu’ils soient natifs ou replay, tous éditeurs confondus. Ce chiffre est obtenu en corrélant les écoutes mensuelles de Radio France (80 millions d’écoute par mois) et la part de production de Radio France dans iTunes mesurée il y a quelques années. Bien entendu, ce chiffre n’a pas la prétention d’être exact, mais il donne une indication approximative.
Le cas du média généraliste : comment monétiser le podcast ?
La table ronde des éditeurs organisée chez Radio France par l’ACPM lors d’Innov’Audio Paris en novembre 2019 avec Le Parisien, Ouest France et Altice Média, nous apprend que l’apport de l’audio c’est d’abord la fidélisation et la rétention du lectorat.
Les éditeurs expliquent que les chiffres d’affaires réalisés par la publicité (principalement Preroll), ne sont pas encore significatifs à fin 2019.
Pour ces acteurs, offrir des contenus audio, pour un média, c’est avant tout :
- répondre à une demande,
- renforcer l’attachement à la marque,
- valoriser son offre éditoriale,
- fidéliser le public déjà acquis,
- conquérir de nouveaux publics, en particulier jeunes.
Pour autant, les médias généralistes comptent, à terme, monétiser leurs podcasts et tirer ainsi des revenus publicitaires de l’audio, lorsque les audiences se développeront. Ouest France, lors de la table ronde Innov’Audio, a mentionné des audiences de 250 000 écoutes par mois courant 2019, et la volonté de les multiplier par 5 à moyen terme. Sur l’hypothèse réaliste d’un CPM audio à 15€, et d’audiences de l’ordre de 1 million d’écoutes par mois, la génération de revenus publicitaires serait de l’ordre de 100 à 200 k€ par an, en fonction des taux de remplissage.
Monétiser le podcast pour un média spécialisé ?
Chez Saooti, nous travaillons aussi avec des médias spécialisés, comme par exemple Radio Immo du groupe Webradios Editions, Radio Style éditée par Dhome productions ou encore CDI Média du Groupe Revue Fiduciaire.
Pour un média spécialisé, l’audience doit avant tout être qualitative, ciblée, plutôt que quantitative. Par conséquent, monétiser ses podcasts ne passe souvent pas par la publicité, mais sur un modèle B2B de type sponsoring ou partenarial.
Dans ce contexte, le média valorise auprès des clients/partenaires B2B la marque média, un savoir-faire journalistique expert, et surtout une audience très qualifiée sur des contenus ciblés.
L’audience peut d’ailleurs être modeste (comparée à des audiences de médias généralistes), dans la mesure où l’important n’est pas tant d’atteindre un nombre important d’oreilles, que d’atteindre les bonnes oreilles, celles de la cible pertinente, et avec un contenu crédible, utile et de qualité.
Enfin, la production audio ne repose pas que sur le podcast, mais sur l’audio au sens large : le direct, le flux (avec une grille de programme), et le podcast. En effet, un média spécialisé doit être présent et alimenter son auditorat en temps réel lors de nombreux événements qui rythment son écosystème : conférences, salons, sortie de produits, annonces, nouvelles lois, réglementations, etc. et il doit les « vivre » en temps réel.
On prendra pour exemple Radio-Immo qui jouit au sein de l’écosystème de l’immobilier d’une part d’écoutes remarquables et d’une réputation de qualité et de pertinence. Ces atouts lui permettent de valoriser chaque émission récurrente de la grille de programme auprès de sponsors de l’écosystème immobilier. Les émissions sont diffusées en direct à l’antenne, puis disponibles en podcast replay. Largement relayées sur les réseaux sociaux et distribuées sur les principales plateformes audio public (Apple, Google, Deezer…), leur diffusion est massive rapportée à l’écosystème des professionnels de l’immobilier.
Radio-Immo est également présent sur 160 salons et événements de l’immobilier, et a élaboré des modèles de revenus auprès des organisateurs, des partenaires, des exposants ou encore des intervenants. Lors d’événements, le studio de Radio-Immo s’installe en public, et les codes visuels et les modalités de la radio, (temps réel et convivialité) sont au cœur de la démarche grâce à la réalisation en direct-interactif avec des habillages sonores, du multiplex, ou encore des inserts téléphoniques.
En synthèse, dans un contexte de média spécialisé, nous sommes en présence d’une monétisation « ad-hoc » et contextuelle, non pas d’un podcast ou d’une émission unitaire en particulier mais d’ :
- un média tourné vers une cible qualifiée avec des contenus pointus,
- un média avec une véritable grille de programmes qui vit au rythme de son écosystème,
- un média capable de délocaliser son studio pour être présent physiquement en direct-interactif lors d’événements.
Les business model sont flexibles en fonction des contextes, en particulier sur les événements. Les montants facturés pour sponsoriser une émission (ou un podcast), dépendent des écosystèmes et des situations : un seuil minimum s’impose pour couvrir les coûts humains de production (réalisateur, technologie, journaliste…), mais la valeur marché varie en fonction des dispositifs déployés, de la cible atteinte et également du domaine (finance, immobilier, santé, etc.), sur une échelle de quelques milliers d’euros par épisode.
Et un producteur de podcasts, comment se rémunère-t-il ?
Selon L’Observatoire des podcasts natifs du groupe M6/RTL, une partie des podcasteurs parviennent à monétiser leurs podcasts puisque 36% des podcasts natifs intègrent une présence d’annonceur, la question étant celle des montants et des modalités de présence de ces annonceurs dans les podcasts.
« Présence d’annonceur » ne signifie d’ailleurs souvent pas « revenus publicitaires » : il serait plus exact de parler de sponsoring dans une grande majorité des cas. En effet, les volumes d’écoutes d’un podcast pris seul ne permettent pas souvent une rémunération satisfaisante par les techniques publicitaires classiques (preroll, midroll, postroll). Dans la pratique, les podcasts natifs sont appréciés par les marques pour leur ciblage et la qualité de leur contenu. Dès lors, on sera plutôt sur un sponsoring du contenu, avec une marque qui sera citée dans la voix du podcasteur. S’il souhaite monétiser son podcast, c’est donc à lui d’aller chercher un annonceur qui sera intéressé par la mention de sa marque au sein du podcast, et le deal sera à négocier au cas par cas, et le plus souvent indépendant des audiences de l’épisode.
D’ailleurs, l’Observatoire précise que l’annonceur est mentionné 2 fois sur 3 dans la voix du podcasteur, signe qu’il est en mesure de monétiser ses podcasts par sponsoring plutôt que par la publicité traditionnelle.
Quelques podcasts (environ 12% du total des podcasts natifs français) jouissent d’une forte audience et génèrent une rémunération par l’utilisation des techniques de publicités digitales classiques (adserver et régie).
Souvent mentionnée dans de nombreux articles, l’approche du crowdfunding permet aussi de monétiser ses podcasts. Les principales plateformes connues sont : Ulule, Tipee (qui a pour particularité de ne pas fixer de seuil minimum à atteindre pour valider le projet), Patreon.
Le crowdfunding est bien adapté pour le financement d’un projet ponctuel, mais n’est pas vraiment adapté quand il s’agit de trouver une rémunération qui doit s’inscrire dans la durée.
Saooti et la monétisation de podcasts
Pour atteindre de fortes audiences, une solution pour un producteur est de trouver des accords de diffusion avec des médias disposant de capacités à rendre visible le podcast (des diffuseurs).
C’est en ce sens que la solution Octopus, développée par Saooti, a été créée pour monétiser les podcasts. Elle distingue bien les rôles de Producteur et de Diffuseur, et permet à un Diffuseur de publier les contenus d’un Producteur, avec son accord bien entendu. En cas de revenus publicitaires, le Diffuseur reverse alors au Producteur 25% des revenus générés. En parallèle, les revenus publicitaires générés lors de diffusions sur les plateformes audio public comme Apple ou Deezer, reviennent au seul Producteur, à hauteur de 75% (25% étant réservés à la régie et à Octopus), puisqu’il n’y a pas de Diffuseur dans ce dernier cas.
Cet article vous permet ainsi d’avoir en tête tous les cas de figure pour bien monétiser votre podcast. Quelle que soit votre méthode, la clé est de bien maitriser son sujet, sa cible et son écosystème !
