« T’es une marque et t’as pas ton podcast ? Non mais allô ! »
Avec l’apparition du slow content, pratique de content marketing visant à créer des contenus approfondis à forte valeur ajoutée, le podcast devient un moyen des plus efficaces pour parcourir une thématique, atteindre un haut niveau de réceptivité et fidéliser son audience.
Intégrer le levier podcast de marque à sa stratégie de brand content est une technique qui favorise l’écoute active et qui s’octroie ainsi une place prépondérante dans la boîte à outils des professionnels du marketing.
En effet, en 2020, Médiamétrie nous informe que parmi les 97% d’internautes qui écoutent un contenu audio chaque mois (environ 4 millions de français), 47% ont pris l’habitude de consommer des podcasts natifs. L’écoute d’un podcast est choisie et est par conséquent intimiste. C’est une pratique personnelle qui s’effectue en majorité depuis son mobile (57%) et 85% des auditeurs écoutent leur contenu audio depuis leur domicile.
La voix, en créant du sens et de la proximité devient un réel atout pour créer ses podcasts au cœur de son brand content et permet ainsi d’améliorer sa notoriété et son capital sympathie.
L’offre de podcasts qui existe aujourd’hui nous propose deux grandes familles : rattrapage et natif.
Nous en avons parlé dans notre article de février dernier lorsque l’on vous dressait le portrait d’un auditeur de podcast mais voici brièvement ce qu’il faut retenir :
- le podcast de rattrapage, ou replay, regroupe les programmes des radios que vous réécoutez quand vous voulez.
- le podcast natif regroupe les créations originales, sans passage par la radio. Ils ne s’intègrent pas dans une grille de programmation. On y retrouve des fictions, des faits historiques, des résolutions d’enquêtes policières, des interviews, des reportages et tout autre création sonore.
C’est donc ce dernier qui est au cœur de la problématique du « podcast de marque ».
Faire évoluer sa com’ pour s’adapter aux usages délinéarisés
Devenu un réel média, l’engouement pour les podcasts ne cesse d’augmenter et va de pair avec la consommation délinéarisée de l’audio.
La multiplication des plateformes digitales telles que Deezer, Spotify, Google et Apple Podcasts, l’usage du smartphone et l’essor des enceintes connectées dans les foyers deviennent un moyen pour les marques d’accompagner quotidiennement leur cible quelle que soit leur situation : en mobilité dans les transports en commun, en voiture avec des outils désormais compatibles CarPlay et Android Auto, ou à la maison.
Est-ce cette démocratisation de la consommation de l’audio digital qui a permis à l’écoute de podcast natif d’augmenter de 3 points d’après la dernière étude Global Audio de Médiamétrie ? Certainement en partie…
Quoiqu’il en soit, notons aussi que le profil des auditeurs est propice à la croissance des podcasts dans les stratégies de communication. En effet, l’écoute d’un podcast est intimiste et immersive. On écoute un podcast parce qu’on le décide. On reste donc maître de sa consommation.
41% des auditeurs sont des CSP+ et 68% des 15 à 34 ans connaissent le format podcast natif.
Aujourd’hui, nous avons alors affaire à une audience captive à fort niveau d’attention dont toutes les marques rêvent.
Il semble qu’ici toutes les données prouvent que l’intégration de l’audio digital devient un levier indispensable, non ?
Créer un podcast : pourquoi ? Qu’est-ce que ça m’apporte ?
Tous ces chiffres ne font que confirmer que les marques ont tout intérêt à se lancer dans l’audio mais connaissent-elles réellement tous les bénéfices qu’elles pourraient en tirer ?
Et si un podcast était moins cher à produire qu’une vidéo ?
Plus immersif, moins coûteux et qui entre dans les usages, le podcast est un outil idéal pour sa stratégie de brand content.
Le coût de production est significativement plus faible que celui d’une vidéo. En effet, là où il est nécessaire d’avoir une directrice de production, un ingénieur du son, un chef opérateur pour la lumière, un caméraman pour, souvent, un temps de tournage d’au moins une journée, la production d’un podcast requiert une équipe plus légère. Un technicien réalisateur pour créer votre habillage sonore, gérer l’enregistrement et la post production, puis un journaliste si vous choisissez le format interview par exemple.
Si vous optez pour des formats narratifs, une seule voix peut souvent suffire.
Pour ce qui est de la diffusion, notre solution Octopus permet d’héberger gratuitement des contenus, de partager le player des podcasts dans un environnement existant (blog, newsletter, réseaux sociaux) et de les distribuer automatiquement dans l’écosystème des plateformes audio grand public : Deezer, Spotify, Apple et Google Podcasts, RadioLine, TuneIn, etc.
Diffuser un podcast améliore son référencement naturel
En voilà une bonne nouvelle ! Intégrer un podcast de marque à sa stratégie de communication concourt à l’amélioration de son SEO. Et oui, pour chaque podcast il y a ces fameuses métadonnées à renseigner : titre et descriptif dans lesquels il est d’usage d’intégrer vos mots clés stratégiques.
En 2018, le géant américain a décidé d’intégrer, à son application Google Podcasts, la retranscription automatique des émissions audio. Il suffit alors d’appliquer les bases du SEO : recherche de mots-clés principaux, secondaires, densité. L’enjeu devient alors challengeant puisqu’il faut être en mesure d’énoncer ses mots-clés afin qu’ils soient retranscrits à l’écrit.
C’est alors que la rédaction d’un script est bel et bien indispensable.
Puis, depuis 2019, les podcasts sont indexés par Google. Nous les retrouvons désormais dans les résultats de recherche. D’où l’importance de son référencement naturel.
Toutes ces évolutions ne font que confirmer qu’il est temps d’intégrer le podcast au cœur de sa stratégie de brand content.
Créer un podcast pour mieux toucher sa cible
L’avantage de créer son podcast et de l’héberger chez Saooti (quelle que soit l’offre choisie) est qu’il est automatiquement distribué sur les plateformes tierces.
Globalement, on sait que 1/3 des podcasts sont consommés sur les outils digitaux des marques (réseaux sociaux, newsletter, site web) et que les 2/3 restant se font sur ces plateformes, citées plus haut.
Etant donné l’évolution des usages digitaux et la consommation de l’audio, cette présence automatisée sur ces dispositifs est aussi une manière de maximiser son audience en étant présent sur tous les supports qu’elle utilise.
Réaliser un podcast : oui mais comment ?
Afin de continuer leur transformation digitale et moderniser leur image, les marques commencent effectivement à intégrer le levier podcast au cœur des stratégies de communication qu’elle soit interne ou externe. Intégrer à tout prix le podcast oui mais est-ce si facile que cela de prendre le micro et de produire son propre contenu éditorial audio ?
Prendre la place d’un journaliste radio ou d’un comédien(ne) peut s’avérer compliqué. C’est la raison pour laquelle il existe aujourd’hui plusieurs méthodes pour prendre la parole en audio.
La première possibilité, la plus simple, est de sponsoriser des contenus audio. En effet, lorsqu’une entreprise associe son nom à un contenu dont les valeurs sont proches de son ADN, cela participe à l’enrichissement de son image. Dans ce cas-là, la production du contenu est réalisée par un tiers, souvent par un producteur lui-même en recherche de partenaires financiers.
La seconde méthode, produire ses propres contenus et prendre la parole en son nom, est idéale pour mieux imposer son image de marque. Elle leur permet ainsi de créer un véritable rendez-vous audio et de se (re)connecter avec leur public cible dans un moment plus intime et authentique.
Dans ce cas-là, il est recommandé de faire appel à une agence éditoriale spécialisée en audio afin d’être accompagné et conseillé dans la mise en place de sa production éditoriale. En effet, produire un podcast requiert des compétences techniques. Il est nécessaire notamment d’utiliser des outils professionnels : matériels, logiciels, afin d’avoir une qualité de son et de montage parfaite.
Intégrer le podcast de marque à sa stratégie de brand content
Le podcast au format attractif s’imagine assez librement. On peut y associer plusieurs types de formats : la série, appropriée pour raconter sa propre histoire d’un ou plusieurs épisodes, la chronique ou l’interview pour y apporter son expertise. Il existe aussi des sociétés qui utilisent le format podcast dans le cas de communication corporate pour présenter, par exemple, le bilan comptable en plusieurs épisodes. C’était le cas en 2018 de la Foncière Gecina, gestionnaire de patrimoine immobilier.
Dans tous les cas, il permet aux marques de mettre en avant leur savoir-faire, leur expertise et d’apporter des informations complémentaires à une cible qui se digitalise.
Bien que la créativité soit infinie sur le format audio, il est essentiel de bien élaborer sa stratégie en amont.
Construire son podcast pour enrichir son inbound marketing
Définissons très rapidement cette technique marketing apparue il y a quelques années. Elle permet d’attirer naturellement des prospects. C’est-à-dire faire venir sur ses supports grâce à des contenus qualitatifs et qui intéressent une cible en recherche d’informations.
Consultez cette page qui vous exposera en détail cette méthode.
Avoir recourt aux podcasts pour son brand content quand l’attention des lecteurs est en perte de vitesse permet ainsi de continuer à transformer ses prospects en clients. Mais attention au soin à apporter à votre contenu car l’engagement des auditeurs va de pair avec leur haut niveau d’exigence. La qualité est de rigueur. Il ne faut pas se mettre à l’audio parce que c’est à la mode.
Tour d’horizon des choses à faire
Un podcast, quelle que soit sa forme – interview, chronique, fiction, documentaire, reportage, etc. – doit être bien construit. Lorsque que l’on parle de brand content en podcast, il faut être vigilant à la manière dont vous voulez parler de votre marque.
- Moins technique qu’une vidéo, le format audio requiert, en revanche, plus d’investissement sur la recherche du contenu. Il doit être original et authentique. Le podcast ne peut compter que sur le son pour capter l’attention de ses auditeurs, le contenu doit donc être qualitatif.
- La définition du concept : le format et la durée, le nombre d’invités, une interview, un monologue, une histoire…
- L’élaboration de sa ligne éditoriale. Elle donnera le fil rouge du podcast et aidera à rester cohérent.
- Choisir un nom. Cela est primordial pour la publication d’un podcast sur une plateforme de diffusion.
- Avoir un matériel de pro. Au revoir les micros intégrés aux ordinateurs et smartphones et bonjour le VRAI microphone. Dans quelques semaines, nous vous parlerons du matériel à avoir pour bien réaliser son podcast.
En bref, le podcast est un beau levier de brand content à condition que les marques écoutent les attentes de leurs audiences pour leur apporter un contenu à forte valeur ajoutée ayant un réel intérêt.
De belles réussites sont à noter comme le podcast de LVMH qui décide de raconter l’histoire de la célèbre Veuve Clicquot ou encore la Maison Figaret, prêt-à-porter de luxe, qui redore son image de marque avec son podcast « Mouiller la chemise » pour parler avec « les bâtisseurs de belles aventures entrepreneuriales ».
N’hésitez pas à lire notre article sur l’intention éditoriale pour en savoir plus sur la manière de penser l’édito de son podcast.
Le podcast, un média qui fidélise
Etant donné que l’audience est maître de sa consommation audio, le taux d’engagement y est important.
Lire un article depuis les réseaux sociaux ou bien d’une newsletter, certainement ce que vous faites en ce moment 😊, reste accessible facilement en un clic. Ecouter un podcast n’est pas si évident.
En effet, à l’inverse, un réel chemin d’accès est à faire : s’abonner à une chaine, à un flux RSS, à un groupe représente une première étape. Ce n’est qu’après que l’écoute peut se faire à l’issue d’une recherche d’un contenu spécifique. On ne tombe pas par hasard sur un contenu audio. Le podcast génère un réel engagement et permet ainsi d’avoir des prospects plus captifs et fidèles.
Ce que confirme l’étude Opinion Way de 2017 (elle date un peu certes mais c’était déjà inspirant), est que « 9 personnes sur 10 qui ont commencé un podcast poursuivent l’écoute après le premier épisode ». Cette fidélisation attire alors l’attention des marques d’autant plus que 74% des auditeurs se rappellent d’une marque évoquée à l’écoute d’un podcast. Belle réussite !
D’autre part, le lien de proximité créé par la voix entre l’animateur et l’auditeur peut aussi participer à cet engagement. En effet, un animateur se positionnera souvent comme l’expert du contenu partagé et sera légitime de prendre la parole et apportera donc de la crédibilité au contenu. L’auditeur y accorde ainsi toute sa confiance et permet à la marque de développer sa stratégie d’influence.
Hier, on parlait de youtubeurs, aujourd’hui d’instagrameurs. Demain, pourra-t-on parler d’influenceurs podcast ?
Le podcast pour son brand content, un levier de plus au cœur de sa stratégie de communication…
Quand le bouche à oreille devient digital
Le format podcast devient un formidable levier de conversion pour les marques grâce à la relation de proximité créée par la voix et à la valeur ajoutée offerte par le storytelling. Les marques ne voudront surement pas manquer cette belle opportunité offerte par un média jeune dont la cible laisse rêveur.
Le bouche à oreille tel qu’on le connait a toujours été mesuré comme un formidable levier de notoriété. Le format audio peut alors être un outil idéal pour adresser vos cibles mais attention à sa qualité. On ne fait pas du podcast parce que qu’il attire la cible que tout le monde s’arrache.
Une marque doit être consciente que pour attirer, elle ne doit pas forcément parler d’elle et de ses produits mais créer du sens et apporter une information recherchée par sa cible. C’est en ce sens que nos clients ont développé leur webradio ou leur plateforme de podcasts. On peut citer Groupama Assurances Mutuelles qui a fait appel à son égérie Cerise pour animer une série de podcasts faisant intervenir des médecins experts pour répondre aux questions liées à la crise sanitaire, ou encore de la célèbre agence de communication Babel qui a intégré le podcast dans la stratégie du Groupe Engie en donnant la parole à ses experts, de Groupama Loire Bretagne qui enrichit sa marque employeur avec la Direction RH et aussi France Alzheimer la radio, pour apporter un contenu métier, unique et pertinent au regard de son audience.
C’est à vous de jouer ! Et, bien entendu, pour toute demande de conseil édito, vous savez qui contacter 😊.
Com’ interne ou com’ de marque, nous sommes en mesure de vous guider dans la création de votre podcast de marque pour l’enrichissement de votre stratégie de brand content.
